白酒年轻化，三类玩家抢摊千亿散酒赛道

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文 | 商业新研社

曾经，散装酒是“父辈”“低价”“土气”的代名词，甚至特指的是农村集市里用塑料桶打的劣质白酒。

但如今，这股“打酒”风潮正在以一种新的姿态，席卷一线城市与新一线城市的年轻人社交圈。这些散酒铺往往落子社区、街边或商业综合体周边，强调日常自饮，瞄准的是年轻消费者的高频需求。

数据显示，2024年散酒市场规模已突破800亿元，2025年将达到千亿规模。更令人惊讶的是，25-35岁的年轻消费者占比超60%，成为散酒消费的主力军。

这股散酒热潮背后，不仅是消费行为的变迁，更是一场关于白酒行业渠道重构、品牌降维与年轻人情绪价值满足的深层博弈。散酒的千亿市场中，到底有哪些玩家？背后又切中了哪些消费趋势？为了让年轻人喝酒，酒企们到底有多拼？

千亿散酒赛道，三类玩家抢滩登陆

以前的散酒生意，是推着三轮车在菜市场门口叫卖，赚的是大爷大妈的零花钱。但当散酒市场规模在去年迈过千亿大关，并保持15%以上的年增速时，嗅觉灵敏的玩家们早已闻风而动。

在“打酒铺”的赛道上，有三类不同玩家正在用各自的逻辑重构散酒消费。

第一类是创业新势力，用潮流破局散酒这门传统生意，做年轻人的“口粮酒”和“微醺便利店”。这类新型“打酒铺”在装修上用的极简工业风，将品牌定位为“年轻向、全品类、轻饮酒”的潮流据点，用互联网思维重新定义散酒零售。

比如，成立于2023年的唐三两，首店落地成都九眼桥附近，创始人李孟龙将品牌定位在高净值用户之外的大众消费者，每家店大概有40个SKU，其中清香型白酒低至15元/斤，其核心打法是“全品类散卖+低门槛尝鲜+外卖化运营”。而同年成立的斑马侠已进驻北京、上海、广州、深圳等一线城市，主打“社区精酿+白酒散卖”，截至去年底，全国门店总数接近140家。与此同时，熊猫打酒、关爷打酒等区域性新锐品牌也在快速铺开，市场上已初步呈现出多品牌角力的格局。

第二类是传统酒企，经营压力让其放下身段，用散酒打通“最后一公里”。以徽酒、川酒为代表的传统酒企，用“品牌+品质”的双重背书切入社区散酒市场，补位瓶装酒难以覆盖的消费场景。

比如最早以加盟模式低调试水散酒业务的迎驾贡酒，目前已在合肥开设多家迎驾散酒店，产品价格覆盖十几元至198元/斤的宽泛区间。去年下半年以来，古井贡酒在亳州开出首家“古井打酒铺”，采用“前店后坊”模式服务社区居民，兼售养生酒与果酒；口子窖的“口子酒坊”在淮北落地两家直营店，主打50至60元/斤的纯粮散酒。

而川酒集团依托旗下260余家酒企的整合产能，已在泸县推进“散酒铺子”与“白酒定制中心”的建设，主攻下沉市场。还有山东龙头泰山酒业也以“本地名酒+亲民价格”的组合，悄然切入社区口粮酒市场。

这些传统酒企入局的底层逻辑，是行业困境下的战略突围。当前白酒行业面临“库存高企、动销乏力”的难题，2025年行业平均库存周转天数达900天。而散酒模式“现打现卖、无包装、短链路”，既能快速去化基酒库存，又能绕开传统经销商体系，直接掌控终端消费数据。

第三类就是跨界玩家，从以往的强势品类切入散酒，实现降维打击。这些跨界者利用成熟的供应链和加盟体系，以极低的价格门槛，将年轻人“用一杯奶茶的钱喝醉”的愿望变为现实。

最典型的就是那个唱着“你爱我我爱你”的茶饮巨头——蜜雪冰城，其在今年1月通过控股公司收购鲜啤品牌“福鹿家”53%的股权，正式将触角伸向酒精饮品领域。对于蜜雪冰城来说，这是其“早C午T晚A”（咖啡、茶饮、酒精）全时段消费版图的关键拼图。

据了解，福鹿家复制了蜜雪冰城的平价基因，德式小麦鲜啤低至6.6元/斤，最贵的限定款也不超过15元。同时福鹿家还以极度轻量化的加盟模式快速复制，不含租金与装修，开一家标准店的投入约在13万至20万元之间，据加盟商测算净利润率约在35%左右，截止今年2月，已在全国开出约2000家门店。

除了蜜雪冰城，元气森林、农夫山泉等饮品巨头也在试探散酒市场，或推出散装低度酒产品，或与打酒铺合作供应链。这类跨界者的核心优势，是强大的流量运营、极致的成本控制、成熟的线下渠道——它们不懂传统酿酒，但懂年轻人、懂零售、懂快消，能把散酒变成“像奶茶一样随手可得”的日常消费品，用流量思维重新定义酒饮零售规则。

目前，这三类玩家看似殊途，实则同归，即都在用各自的方式回答同一个问题：如何让消费者用更合理的价格，喝到更高品质的酒。名酒靠品牌势能降维切入，传统散酒靠品质升级向上突围，新物种则靠全品类重构场景，三股力量交汇，共同将打酒铺赛道推向了千亿规模的临界点。

祛魅与回归：年轻人为何拥抱散酒？

散酒的翻红和玩家的崛起，本质上是传统酒行业与年轻消费观念的深度共振。

站在酒企的角度，过去几年，白酒行业普遍扩产，产能急剧扩张，但终端消费却未能同步跟上，渠道库存高企、动销乏力成了全行业共同面对的难题。在这种压力之下，打酒铺“现打现卖”的模式，天然绕开了复杂的经销层级，既能帮助酒企加快去库存，又能重建对终端定价、产品陈列和消费数据的掌控力。

今年3月，中国酒业协会理事长宋书玉在2026中国国际酒业发展大会上就指出，信息透明化、选择多元化、需求个性化让消费者从被动接受转向主动选择，他们不再盲从品牌光环，而是审视产品本质；不再接受酒桌陋习，而是遵从内心感受，这要求酒企必须放下身段，倾听并回应消费者期待。

而年轻人爱上打散装酒，也并不是因为“穷”，而是一场关于性价比、悦己需求、社交重构、价值回归的主动选择。这可以从以下三个方面来理解：

其一在于拒绝“面子税”，为真实体验买单。传统的瓶装白酒，尤其是中高端产品，其价格构成中包含了大量的品牌溢价、包装成本和营销费用。一瓶售价千元的白酒，消费者真正买到的那点酒液成本极低，更多的是为“面子”和“社交排场”付费。

但这届年轻人，被称为“人间清醒”的一代。他们生长在互联网时代，信息透明，对品牌光环不再盲目崇拜。而散酒的本质就是“去品牌化”和“去包装化”。在打酒铺里，没有华丽的礼盒，没有复杂的等级符号，只有裸露的酒坛和透明的价格，借此建立了与年轻人的信任连接。

其二是场景重构，从“功利性拼酒”到“悦己式微醺”。Z世代不接受“我干了你随意”的服从性测试，厌倦了酒桌上论资排辈的压抑感。他们需要的不是“喝倒”，而是“微醺”——一种介于清醒与沉醉之间的松弛状态。

有散酒经营者就表示，年轻人不喜欢“老版本”的白酒体验模式，他们的饮酒方式更倾向于“悦己+自饮”，比较常见的形式就是独酌或者朋友小聚，店铺最适合的就是提供产品和服务，和年轻人交朋友。

而打酒铺恰好提供了这种“第三空间”的悦己氛围，它既是酒水零售店，也是可以歇脚的社交场。在这里，你可以花3块钱打二两酒，坐在路边就着烤串喝完，没有劝酒的噪音，只有朋友间的闲聊。

情绪消费的当下，散酒的属性剥离了白酒身上沉重的“商务”枷锁，让它回归到了酒精饮品最原始的“解压”功能。

其三是极致的质价比与“后悔权”。散酒的核心优势在于“灵活”，一两起卖、先尝后买的模式，让年轻人可以低成本探索自己的口味偏好，不用担心买错一瓶贵的酒而心疼，大大降低了试错成本，而且还可以根据十几种不同香型、度数、年份的酒，不断探索自己喜欢的口味。

这种“少量多次”的消费模式，精准匹配了年轻人“微醺即可”的饮酒需求，避免过度饮酒的健康焦虑。

从产品到心智，酒企的年轻化攻坚战

根据中国酒业协会《中国白酒消费趋势报告》统计，年轻人已占白酒消费的34%。CBNData《2024年轻人群酒水消费报告》也指出，18—35岁消费者贡献了酒水市场68%的销量，其中女性占比达62%。消费场景也更加多元，居家独酌、露营野餐、闺蜜聚会等新场景不断涌现。

除了打酒铺这种主攻散酒市场外，酒企们也是使出了浑身解数，试图用各种招数“挽留”年轻人，以争抢未来的消费者。

比如，为满足年轻消费群体多元化口感需求，部分白酒企业开始创新白酒口感，通过推出低度酒、气泡酒等产品布局新酒饮赛道。

2025年上半年，酒鬼酒公司启动“二低一小”产品战略，明确将低端酒、低度酒与小酒赛道列为核心发力方向。8月份，五粮液宣布面向年轻消费者的29度“一见倾心”新品上市，目前销售额突破3亿元，女性用户占比达四成，上周“一见倾心”也正式在香港上市，加速深耕全球市场、拥抱年轻消费群体。古井贡酒同样也推出新品“轻度古20”，以375ml装、26%vol的低酒精度和每瓶375元的定价，加入白酒行业的“低度化”竞争中。

今年2月，水井坊的“珍心珍意清漾29°”也正式上市，宣告进军低度白酒赛道，为年轻消费群体量身打造专属的“微醺社交”体验。另外，还有洋河股份将“微分子”打造为公司新酒饮板块的主导品牌，除推出33.8度的时尚白酒外，计划推出15—28度的果酒、露酒以及10度上下的低度潮饮等；天佑德酒推出了28度柠檬果味的青稞酒；泸州老窖推出了可乐、杨梅等四种口味的气泡白酒。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。

在年轻人成为酒类消费新势力的当下，酒企还通过小瓶装来吸引他们。小瓶酒具有容量小巧、便于携带的特点，无论是日常小酌还是外出聚会，适配年轻人的饮用场景、消费门槛与社交文化。此前江小白的小瓶酒，就凭借时尚简约的包装和精准的年轻化营销获得市场认可。

目前，五粮液、洋河、舍得等头部品牌均已在KKV等新零售渠道布局小包装产品，价格覆盖10元至200元区间，形成了多元化的产品矩阵。当代年轻人排斥传统酒桌文化中的劝酒行为与集体主义束缚，小瓶白酒通过赋予消费者饮用自主权，成为“悦己型消费”的重要载体，是年轻群体追求消费自由的具体表现。

另外在营销上，跨界联名成为酒企的热门选择，如白酒品牌与时尚品牌、潮玩IP合作，推出联名产品，吸引年轻人的关注。还通过举办线下品鉴会、主题活动等，让年轻人近距离感受白酒文化，增强互动体验。

这其中比较典型的就是汾酒，2023年汾酒就开启了年轻化战略，从颜值、产品、品质、文化、传播等七大维度构建年轻化的消费闭环，比如连续三届举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，累计收获23亿次播放量，仅2025年的活动上线10天就收获14.1亿次播放量，超百万条视频传播；还打造“神仙喝法”，创造出“桂花汾酒”、“茉莉汾酒”、“汾酒+可乐”等创意饮用方式，使白酒从传统酒桌走向独酌、小聚、露营等多元场景，成为年轻人生活方式的一部分；低度化方面，汾酒启动了“汾享青春”28度产品项目。截至目前，该项目已完成十余款产品的系统设计与储备。

数据显示，2024年山西汾酒线上渠道25-35岁消费者占比已近半数。在规划其2026年复兴纲领时，汾酒表示要“大力布局悦己消费第二增长曲线，并针对女性消费者推出果味低度白酒，传递“温和式精致悦己”的核心卖点；同时旗下玫瑰汾酒、白玉汾酒已启动专项价值重塑计划，打造独立的“汾酒+”系列，充分激活女性与年轻消费者市场的潜力。

对于白酒的年轻化，或许需要酒企系统性的战略重构——从产品到文化，从场景到传播，从渠道思维转向用户思维。这不是改个包装、推个新品或者增加渠道那么简单，而是要改基因。那些能够放下身段、真正理解年轻人需求的企业，才能在新一轮消费变革中占据先机。

结语

正如一代人有一代人的消费习惯，年轻人爱上打散装酒，从来不是一场简单的“消费降级”，而是一场深刻的消费升级与价值观革命。它标志着中国酒类消费，正从“面子驱动、品牌崇拜、功利社交”的旧时代，全面迈向“里子优先、品质为本、悦己自在”的新时代。

责任编辑：张乔松